从用户的购物决策旅程分析，为什么品牌出海一定要用EDM邮件营销
本文从用户决策旅程进行拆解，讨论了用户每段旅程中品牌独立站该做的布局，以及营销实操方法论中的底层逻辑。
字数3885个字左右，阅读时长约5-10分钟，值得深度思考和团队一起拆解。
为什么写这篇文章？
一位跟我关系非常好，同时又在品牌独立站的认知维度非常同频的老板，昨晚跟我分享了上周末奇赞独立站大课。他特别推荐Simon老师有关ecoflow的用户分层理论。但是理解的不是很透彻。于是乎，就有这样的对话，于是乎，我今天早上5点爬起来学习。
（https://www.qizansea.com/35245.html by奇赞Simon老师《基于用户留存如何进行用户分层设计运营》
这个用户分层讲的其实就是用户决策旅程，用英语表述就是customer journey。去年有幸在周涌老师的品牌出海训练营课上也学习过，大家可以看以往文章（《出海品牌，从战略到执行》 周涌老师品牌出海训练营by蕾蕾Lisa跨境笔记），并且在课堂上周涌老师给大家分小组演练模拟实操训练过。所以理解的会比较透彻。
这是当时的课程大纲。
好的，让我们回到Customer journey，用户决策历程。大致分为这几个板块。
客户不知道自己有需要 > 客户被种草后发现自己有真实需求 > 考虑阶段 > 完成购买 > 成为品牌忠实粉丝。
Awareness > consideration > purchase > Retention > loyalty program
实际上在用户决策购买之前，已经有很多层级的营销漏斗池子，而且越在开始阶段，池子的用户基数越大。一般的品牌做法，是在客户进入网站之后才有所行动，在广告投放的过程中才开始记录用户的数据。而事实上，客户在购物决策旅程中，会是一个相当长的决策路径。而在点击网站之前就已经有进入了这个流量池子。特别是对于客单价高的品牌产品，决策路径是一个蛮长的时间。大家请看下面这个营销漏斗。
这样讲有点不太容易理解。我们可以从自身购物旅程决策出发去理解这个概念。
比如，你过段时间会安排一次海边度假旅行。(还没有意识到有需求阶段）
会很自然的会去小红书看看旅行攻略，看的时候读到一篇旅行攻略（必带清单）。这时候发现了一款水下相机（因为这次旅行是去海边有潜水项目），然后就关注到水下相机并且被种草了。（有了需求意识）
然后去淘宝百度各种搜索一通，发现水下相机有go pro,大疆等品牌。然后又去知乎上看看参数性价比等维度的对比，同时又回过头去社媒找资料，各种比较，这个时候也去了go pro以及大疆的官方网站看。（考虑阶段/购买动机）
最终在go pro大促的时候下单。（完成购买）
这个用户决策路径持续了3周才完成购买，这就是一个鲜活的customer journey。如果go pro私域或者会员制度做的好的话，这个用户在旅行结束后，会把水下拍的好看的照片以及go pro的这款产品去go pro的私域分享，同时也有非常大的可能发朋友圈炫耀一番。同时也会跟朋友亲戚推荐。这将会给go pro这个产品和品牌持续赋能。让这个用户成为go pro的忠实粉丝。（成为品牌忠实粉丝）
这就是一个鲜活的用户旅程路径。我们再把目标转移到海外我们出海的当地市场的情况。这些社媒的渠道会换成reddit，Instagram，fb等等。
分析了客户购物决策旅程，那么我们作为出海品牌要怎么在客户还没有意识阶段，也就是用户基数最大的池子里面去埋各种营销抓手呢？比如去用户会出现的社媒等地方种草。发各种攻略，安排种草。比如旅行必带清单list，国内去小红书这种社媒埋抓手。国外的话比如reddit攻略帖子。blog，PR社媒等。这就是在客户的还没有Awareness的阶段，安排品牌种草文。而且很明显这是流量池子的最顶层。这里的用户池子最大。
重点来了！
但是我们怎么知道客户的各种各样的场景化需求呢？在这个案例中是旅行种草。
用户这种没被发现的需求，是在各种各样的场景化之下的，所以我们要从用户的角度，去发掘更多的这种场景化的需求，然后去社媒种草，以及网站blog去种草呼应。同时的话，网站UI也要去体现这些场景化。在我们设计好这些营销抓手之后，在客户被社媒种草之后，通过各种ads一来到你的网站，就发现真的来对了地方，这个网站上的就是我要的东西，前后呼应起来了。同时如果你的网站会有相关的blog详细的介绍各个场景化，用户的痛点，你的产品如何解决痛点之类的，就会更加品牌网站的转化率，同时提高ads的ROAS。
我们怎么知道这些用户的各种场景化的旅程呢？
答案就是用户调研！
我给大家提供3实操的用户场景化需求的调研方法。
1.快速收集用户表单。用EDM软件结合表单工具jotform去发调研表，问问我们现有的客户清单，让他们调谐调研表。
2.直接给客户打电话。周涌老师团队在创造品牌网站的初期，打完几百个用户访谈电话，之后总结出了各种用户标本下的场景化需求，从深度理解用户的基础上去升级产品，打造了出海品牌的行业标杆。使得成立才1年多的新品牌，完成了GMV月度$1000w，创造了品牌出海独立站的佳话。（关于给用户打电话这件事，国外有一些很好的解决方案。比如userinterviews.com）
3.在社媒跟客户互动，直接在社媒跟用户对话，去寻找到这些场景化下需求的答案。
实际上，品牌独立站所有的布局都是基于这个用户决策路径的场景化需求旅程来的。
第一阶段：在用户没有awareness之前，品牌可以做什么呢？
1.PR媒体曝光。
2.小号发社媒种草清单。（种草清单基于分析用户的场景化需求，罗列各种场景化的需求清单，其中及其自然的带如咱们的品牌和产品。有一种润物细无声之感，特别的和谐自然）
第二阶段：从客户有awareness到consideration决定购买这个阶段，这各阶段也是咱们做品牌营销最为重视的地方。重点来了，这也是最花钱的地方。
1.Google ads,bing ads, Fb ads,Instagram ads, 以及各种在营销广告比如preciso等各种ads。(如果我们知道了用户的场景化需求。那么广告的素材，包含文案和图片视频，我们都会围绕这些场景化去描述。）大家感兴趣可以去孙谦的优化师部落学习实操领悟，重点强调了这个google ads素材场景化如何去实操。有非常多的实操案例给过我很多启发。
2.网红素材的指导。同时我们需要给网红指导方向，让他们拍摄出这些场景化的图片和视频。对于网红我们有几个维度的需求层次。
A.培养自己的网红池子理念
B.让网红跟咱们的产品谈个恋爱。（也就是网红发自内心真实的喜欢产品，并创作出来素材视频，这些图片和视频里面会有各种爱的闪光点，不是花钱能有的）
C.网红池子分层（1.品牌大使类网红：这一部分网红是合作非常配合，素材质量又很好的，而且又非常高效，产能非常可，同时又非常认可咱们的产品。那么这一部分的网红可以升级成为品牌大使。对这类网红我们可以引导产出场景化的需求素材。2.跟产品恋爱的网红。能产生个性化的、发自内心喜爱热情的素材的。这种素材非常具有感染力。是转化率非常高的一类网红。3.曝光类大网红。这类网红可以快速提高品牌曝光，但是其实并不能期待有高的带单。而且费用也是比较高。品牌方可以根据预算选择。）
D.跟网红做朋友。除了商业上的来往，我们尽可能多跟网红互动。聊聊生活。做做朋友。毕竟网红也是一个活生生的人。给足情绪价值，让网红愿意为我们品牌代言。会产生非常多的自来水图片和视频。
3.Landing page 的UI，展现各种场景化的需求文案图片和视频。
4.Social media，引导这些场景化的话题。
5.Affiliate联盟客引导，去引导联盟可去产生这些话题的讨论。
6.EDM 反复触达客户。用促销code码诱导下单，以及用场景化的各种需求痛点刺激下单。
第三阶段：客户下单，到拿到货，并选择keep it而不是退货。这个时间根据咱们发货的时间来决定，一般1-2周。这是一个客户非常焦虑的空窗期。客户会担心：
产品好不好？是不是骗子网站？发货及时么？这产品好用么？有没有难安装什么的毛病？会有各种担忧。这个时候的重点就是EDM互动。这一阶段EDM发什么内容好呢？我们可以设置一个新客flow系列邮件。新客户EDM flow：
1.confirm订单并感谢用户
2.tracking物流进展
3.社媒私域小组
4.产品操作说明书
5.网站帮助中心引导等。
第四个阶段：从拿到产品到成为品牌的忠实用户，自愿分享品牌产品，加入用户会员制度等。
这个阶段品牌可以做哪些呢？发挥用户的最大作用。所谓的近悦远来。
1.引导订阅EDM
2.EDM + 表单工具（jotform）做各种调研表
3.Loyalty program，用户的各种会员制度，给客户提供情绪价值，小礼品鼓励让客户持续的分享。
OK，大家跟我一起从用户角度拆解了用户购买路径，那么再来思考出海品牌的营销生态体系建立，是不是又有了更多的认知和想法。同时还有哪些问题，欢迎来Lisa华东品牌出海群一起 探讨。
最后让我一起来总结一下整个用户决策路径过程中EDM邮件营销的作用？
1.EDM是非常高ROAS的营销渠道，ROAS非常容易破百。
2.低价的订阅留存用户基数，可实现多次高效触达用户
3.EDM轻松建立手中细分，实现分层发不同个性化的折扣券
4.可多次用UGCs展示场景化的痛点和需求，刺激客户下单
5.持续给用户提供品牌的价值，让客户成为忠实粉丝，建立loyalty program。
6.结合调研表单（比如jotform），方便做各种用户调研表。更加充分的理解用户的购买决策路径。让品牌方更加理解用户，可以聚焦产品在用户需求维度去做升级，打造品牌的行业壁垒。
综合来讲，用心运营EDM邮件营销，可以在用户需求的角度进行品牌复利的升级。
如果大家对于EDM邮件营销还有其他问题，欢迎跟Lisa一起探讨。
对于EDM初学者，可以看这篇普及文。EDM营销，看这篇就够了！
By the way, 顺便说一下最近Lisa的一些近况。除了本职工作还在Ebikes品牌美国市场这个卷中卷的赛道中前行。欢迎同行朋友交流打法和招数，特别对于美国local本地化营销、展会、小B，会是今年我的一个大的工作方向。另外工作之余
1.创建了Lisa华东品牌出海小圈子，欢迎大家来共创，一起赋能中国品牌出海。同时每月会持续组织线下小型的纯卖家探讨会。每次10人左右，群内报名。base杭州。目前第一期已经完成报名。下期公众号也会同时提醒。
2.EDM小课，千呼万唤始出来。ppt大纲在打磨ing。
3.本公众号蕾蕾跨境笔记会加大更新力度，不负关注朋友们的期待。
4.美国本土营销团队的一些优质资源对接。
以上，感谢关注！
谢谢！